Trung Nguyên “đầu tư cảm tử" ở Thượng Hải (Kỳ 2)

Ngày 21/9/2022, mô hình Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend đã được khai trương cửa hàng đầu tiên trên thế giới tại số 699 Nanjing, Thượng Hải, Trung Quốc. Đây là cột mốc rất đáng chú ý của Trung Nguyên Legend tại thị trường tỷ đô Trung Quốc.

Cửa hàng này tái hiện một không gian cà phê đậm bản sắc Việt Nam, được thể hiện qua thiết kế kiến trúc, hình ảnh trưng bày, thực đơn ẩm thực mang dấu ấn văn hóa Việt Nam hòa quyện cùng văn hóa bản địa. Các đồ vật được trưng bày cũng rất quen thuộc với người Việt như đá núi lửa, đất đỏ bazan, gốm, các đồ dùng mây tre nứa, nón lá, v.v..

Cà phê ở cửa hàng là hạt cà phê Robusta của Buôn Ma Thuột, Việt Nam. Trung Nguyên cũng đem đến những trải nghiệm cà phê khác biệt như Cà phê Thiền, cà phê sữa đá Việt Nam, cà phê Thổ Nhĩ Kỳ, hoặc những món được ưa chuộng trên thế giới như Sparkling Coffee, Western Cold Brew Coffee hoặc cà phê trứng Việt Nam.

Ở Việt Nam, từng có thời kỳ nhiều người nhận xét chuỗi cà phê hàng đầu Trung Nguyên Legend đã bị hụt hơi cả về doanh thu lẫn lợi nhuận so với những chuỗi khác như The Coffee House hoặc Highlands. Tuy nhiên có lẽ Trung Nguyên cũng không quá để ý điều này.

Trung Nguyên có một tính toán khác với chuỗi Trung Nguyên Legend. Mảng kinh doanh lõi và sinh lợi nhiều nhất của Trung Nguyên không phải là các chuỗi không gian bán cà phê, mà là cà phê nguyên liệu (cà phê hạt, cà phê hòa tan, v.v.). Doanh thu của chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên chỉ chiếm không tới 10% tổng doanh thu tập đoàn. Điều này chứng tỏ chuỗi cà phê không phải là mảng kinh doanh chủ đạo của Trung Nguyên. Chuỗi cửa hàng Trung Nguyên thực ra chỉ làm nhiệm vụ nâng cao thương hiệu Trung Nguyên, để từ đó làm bàn đạp hỗ trợ cho các mảng kinh doanh chính, chứ chưa bao giờ là nơi Trung Nguyên thực sự muốn kiếm lợi nhuận.

Bán cà phê nguyên liệu là mảng kinh doanh chủ lực của Trung Nguyên

Đây không phải là hoạt động đầu tư cảm tử làm thương hiệu duy nhất của Trung Nguyên và Đặng Lê Nguyên Vũ. Trước đó, họ đã từng liên tục tặng hàng trăm ngàn quyển sách miễn phí cho sinh viên Việt Nam. Nhìn vào quyết định này, ai cũng hiểu Trung Nguyên không muốn kinh doanh sách mà chỉ muốn làm thương hiệu. Và chuỗi Trung Nguyên Legend cũng tương tự về bản chất.

Bán cà phê nguyên liệu là mảng kinh doanh chủ lực của Trung Nguyên. Thời gian gần đây, Trung Nguyên đang đẩy rất mạnh xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc. Năm 2012, họ xây dựng nhà máy cà phê hòa tan thứ ba có quy mô lớn nhất châu Á nhằm đáp ứng nhu cầu cà phê G7 cho Trung Quốc và thị trường toàn cầu. Hoạt động xuất khẩu và mở rộng mạng lưới nhà phân phối ở Trung Quốc cũng được đẩy mạnh qua từng năm.

Sau đó sản phẩm cà phê của Trung Nguyên có mặt trên tất cả các trang thương mại điện tử của Trung Quốc Như Alibaba, Taobao, Tmall, v.v., cũng như trên 1.000 siêu thị Trung Quốc. Trong hai năm 2016 - 2017, doanh thu của Trung Nguyên đạt hơn 30 triệu USD. Năm 2021, Trung Quốc là thị trường nhập khẩu cà phê lớn thứ 8 của Việt Nam.

Trong đó, Thượng Hải là một thành phố quan trọng trong việc xuất khẩu sang Trung Quốc vì đây là một thành phố cảng lớn, kinh tế phát triển mạnh. Năm 2017 Trung Nguyên còn mở văn phòng đại diện tại thành phố này.

Như vậy là sau gần 5 năm, tiếp nối một văn phòng đại diện, thì một cửa hàng Cà phê Trung Nguyên Legend lại được ra mắt. Tuy nhiên vẫn như cũ, với chiến lược đầu tư cảm tử để làm thương hiệu, cửa hàng ở Thượng Hải tuy rất sang xịn mịn, nhưng mục đích thực sự vẫn chỉ để là đánh bóng, nâng cao thương hiệu, giúp Trung Nguyên đẩy mạnh xuất khẩu cà phê hạt vào Trung Quốc.