Mùa mua sắm lễ độc thân ảm đạm ở Trung Quốc

Lễ hội mua sắm độc thân hàng năm của Trung Quốc thường là dịp để người tiêu dùng thả ga mua sắm với nhiều ưu đãi đến từ các nhãn hàng. Tuy nhiên, năm nay, mọi thứ lại không được như vậy.

Mùa mua sắm năm nay trầm lắng hơn mọi khi do Trung Quốc đang bước vào kỷ nguyên mới, mà trong đó, đà bùng nổ trong chi tiêu tiêu dùng bị cản trở bởi chính sách Zero COVID nghiêm ngặt của chính phủ.

Doanh số bán hàng giảm

Alibaba Group Holding, công ty sáng tạo ra Ngày Độc thân 11/11, lại tỏ ra đặc biệt thận trọng. Tập đoàn, do tỷ phú Jack Ma sáng lập, đã trì hoãn việc khởi động loạt sự kiện trong lễ hội mua sắm năm nay về ngày 24/10. Đây dường như là hành động nhằm tránh phân tán sự chú ý của dư luận tới đại hội Đảng Cộng sản Trung Quốc diễn ra vào cùng thời điểm.

Người bán hàng qua livestream hàng đầu trên Alibaba, Li Jiaqi, cũng rơi vào tình thế khó khăn. Trong bối cảnh dư luận lo ngại chiến dịch “Thịnh vượng chung” của Chủ tịch Tập Cận Bình có thể đang nhằm vào những influencer (người có tầm ảnh hưởng lớn) giàu có, công ty của Li – Meione – phải bác bỏ thông tin trên các phương tiện truyền thông rằng doanh thu trong ngày đầu tiên của đợt presale đạt 21.5 tỷ nhân dân tệ (3 tỷ USD ), gấp đôi con số của cùng kỳ năm ngoái. Họ thậm chí đe doạ kiện các hãng truyền thông vì đưa tin vô căn cứ.

Mặc dù tiêu dùng là yếu tố quan trọng đối với kinh tế Trung Quốc, song Bắc Kinh đã nhiều lần thể hiện sự ác cảm của họ với chủ nghĩa tiêu dùng quá mức và cấm những người nổi tiếng khoe khoang sự giàu có trên mạng xã hội.

Cùng với việc các nền tảng bán lẻ trực tuyến cố gắng không gây chú ý, tốc độ tăng trưởng doanh số bán hàng cũng giảm xuống mức thấp kỷ lục trong năm 2021 do kinh tế suy yếu. Một số nhà phân tích dự đoán tăng trưởng doanh số bán hàng sẽ tiếp tục giảm trong năm nay.

Tổng giá trị hàng hoá (GMV), một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực thương mại điện tử như là một chỉ số thể hiện doanh thu, tăng 13% lên 952 tỷ nhân dân tệ trong Lễ hội mua sắm Độc thân năm 2021, mức tăng thấp chưa từng thấy, theo số liệu của Bain & Co. Con số này bao gồm doanh số từ các nền tảng thương mại toàn diện như Tmall, JD.com, Pinduoduo, Vipshop và Suning nhưng không bao gồm các nền tảng video như Douyin và Kuaishou.

Trong khi đó, GMV được tạo ra bởi Lễ hội mua sắm 618 vào tháng 06/2022 – lễ hội mua sắm lớn thứ hai ở Trung Quốc do JD.com tổ chức từ năm 2004 – cũng tăng chưa đến 1% lên 583 tỷ nhân dân tệ. GMV bao gồm doanh số bán hàng và đơn hàng bị huỷ, do đó, số liệu thường cao hơn doanh thu thực tế.

Sự kiện Lễ Độc thân đã phát triển từ một ngày giảm giá thành một lễ hội mua sắm kéo dài gần 3 tuần, bắt đầu với một đợt presale trong 7 – 10 ngày, trong đó, khách hàng đặt tiền cọc để đảm bảo mua được món hàng sau đó với giá chiết khấu. Hoạt động mua sắm thường sẽ sôi động nhất vào ngày 11/11.

Từ ngày 01 đến ngày 07/11, tổng doanh số bán mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc da mặt, một trong những mặt hàng chủ lực trong Lễ Độc thân, lần lượt giảm 22.4% và 9.7% so với cùng kỳ năm ngoái trên sàn Tmall của Alibaba. Thiết bị nhà bếp và quần áo trẻ em tăng nhẹ lần lượt 7.1% và 3.5%, trong khi thức ăn và đồ dùng cho thú cưng tăng 30%, theo công ty dữ liệu Moojing Marketing Intelligence.

Bain & Co. cho biết khả năng GMV năm nay vượt mốc 1 ngàn tỷ nhân dân tệ là không cao. “Sự kiện 618 của JD.com được tổ chức vào tháng 06/2022 cho thấy mức tăng trưởng tương đối khá khiêm tốn, nên kỳ tích đó khó có thể được đảm bảo”, công ty này nhận định trong một báo cáo hồi tháng 10/2022.

Kelly Liu, người đứng đầu bộ phận bán lẻ tại thị trường Trung Quốc của Bain & Co., nói: “Lễ Độc thân và Lễ hội mua sắm 618 vẫn tạo ra 12% trong tổng doanh thu bán lẻ trực tuyến tại Trung Quốc trong năm 2021. Tuy nhiên, hoạt động mua sắm hiện chủ yếu được thúc đẩy bởi lòng trung thành của khách hàng”.

Lễ độc thân và lệnh phong tỏa

Lễ độc thân cũng diễn ra vào thời điểm Trung Quốc tiếp tục vật lộn với đại dịch COVID-19 bằng chính sách Zero COVID nghiêm ngặt và các lệnh phong toả cục bộ. Hàng chục thành phố đang bị phong toả ở các mức độ khác nhau, gây gián đoạn hoạt động logistics vào đúng thời điểm mà việc giao hàng lên đỉnh điểm trong năm.

Ray Hu, đối tác tại Ernst & Young, dự đoán rằng nhiều nhà bán lẻ truyền thống, vốn đang bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi các lệnh phong toả, cũng sẽ tham gia tích cực vào mùa khuyến mại Ngày Độc thân năm nay, từ đó gây áp lực lớn lên hoạt động bán hàng trực tuyến.

Giờ đây, cả Alibaba và JD.com đều đã hạ GMV của họ, và thay vào đó, họ tập trung vào trải nghiệm của khách hàng cũng như cố gắng thu hút nhiều người bán hàng hơn tham gia vào nền tảng này trong bối cảnh tốc độ tăng trưởng người dùng chậm lại. Bên cạnh đó, sự xuất hiện của Pinduoduo, nền tảng thương mại điện tử đối thủ, cùng một số nền tảng chia sẻ video ngắn như Douyin và Kuaishou đang dần khiến nhiều người tiêu dùng rời xa bộ đôi này.

Một người bán ngũ cốc trên Taobao tên Chen, người có doanh số bán hàng trong 12 tháng thường vượt 10 triệu nhân dân tệ, nói với Nikkei Asia rằng một số khách hàng của anh đã chuyển sang Douyin và Pinduoduo, khiến doanh số bán hàng trong Lễ Độc thân năm nay giảm 50%. “Người tiêu dùng rõ ràng là ít nhiệt tình hơn những năm trước”, Chen nói.

Kim Dung (Theo Nikkei Asia)