Kinh doanh ăn uống và nỗi ám ảnh chấm 'sao'

Đối với giới kinh doanh ăn uống (F&b) ở hàn Quốc, đánh giá (review) của người tiêu dùng kèm việc “chấm sao” cho chất lượng sản phẩm không biết từ bao giờ đã trở thành một nỗi ám ảnh, bởi chúng khiến chuyện làm ăn buôn bán của họ có thể đi toong.

Ngành giao thức ăn của Hàn Quốc ước tính trị giá khoảng 19 tỉ USD, đứng thứ 3 về quy mô trên toàn cầu, chỉ sau Trung Quốc và Mỹ. 3 cái tên chiếm thị phần lớn nhất (tổng cộng 97%) lần lượt là Baedal Minjok (Baemin), Coupang Eats và Yogiyo. Các ứng dụng của 3 hãng này đều cho phép người dùng đánh giá từ 1-5 sao cho chất lượng sản phẩm/dịch vụ, kèm theo lời nhận xét khen chê.

Những "ngôi sao" do người dùng để lại đã trở thành một nỗi ám ảnh với các chủ tiệm ăn, nhà hàng. Cụ thể, theo tác giả Max Kim viết trong bài "Nỗi ám ảnh mang tên chấm sao trên ứng dụng giao hàng đang hủy hoại nhiều người" trên trang Rest of World, điểm trung bình 4,6 sao là không thể chấp nhận được, 5 thì có vẻ hơi xạo, 4,9 mới vừa khéo.

Kim Ju-hyun là chủ một gian bếp nhỏ tươm tất, chuyên nấu món dakbal (chân gà cay Hàn Quốc) và chỉ bán mang về qua Baedal Minjok. Không ít lần ông chủ họ Kim phải thức giấc giữa đêm vì nỗi lo không biết liệu quán ăn của mình có duy trì mức đánh giá 4,9 sao trên ứng dụng hay không. "Tôi lo lắng suốt từ lúc đơn hàng vừa được đưa ra khỏi cửa để đem đi giao, cho đến khi khách hàng gửi đánh giá" - anh nói với Rest of World.

Mặc dù đã dày công đầu tư mọi khía cạnh trong sản phẩm của mình, Ju- hyun vẫn không thể an tâm. Ngày nào anh cũng thấp thỏm xem đi xem lại tỉ lệ đánh giá rất nhiều lần. "Kết cục, chính mình lại trở thành "nô lệ" cho công cụ đánh giá" - anh nói.

Những tuần đầu tiên khi vừa đi vào hoạt động hồi tháng 12-2021, quán nhận được đánh giá không cao - chỉ 4,7 sao. "Khách hàng đâu có thèm để mắt đến những quán 4,7 sao nữa" - anh than thở. Giải pháp của Ju-hyun là giới hạn số đơn phục vụ mỗi ngày, để mức đánh giá sau khi tính bình quân không bị quá thấp.

Theo nhiều chủ nhà hàng và các chuyên gia trong lĩnh vực, tỉ lệ đánh giá trên các ứng dụng quyền lực đến nỗi chỉ một phản hồi không tốt cũng đủ khiến việc kinh doanh giảm sút trong nhiều ngày. Kevin Nam, chủ một cửa hàng bánh mì kẹp thịt ở Seoul, từng chứng kiến doanh thu mỗi ngày tuột dốc từ 400-500 USD xuống chỉ còn 170 USD chỉ sau một đánh giá 3 sao. "Lúc đó cực kỳ căng thẳng. Tôi nhận thức được mình đang tụt lại phía sau các đối thủ cạnh tranh" - Kevin nhớ lại.

Tất cả các ứng dụng gọi đồ ăn đều xem trải nghiệm của khách hàng là nền tảng để theo đuổi sự phát triển. "Nền tảng công nghệ ưu tiên người tiêu dùng hơn tất thảy những yếu tố khác. Và các công cụ đánh giá chất lượng chính là biểu tượng cho quyền lực của khách hàng" - Lee Seong-won, tổng thư ký Liên đoàn ngành nghề tự do và doanh nghiệp siêu nhỏ Hàn Quốc, nói với Rest of World.

Trong một tuyên bố gửi qua email cho Rest of World, Kim Oh-new, người phát ngôn của Baedal Minjok, khẳng định rằng công cụ chấm sao "mở rộng sự lựa chọn của người tiêu dùng" và cung cấp "một kênh giao tiếp giữa người bán và khách hàng".

Nhưng trên thực tế, sức mạnh review tạo ra áp lực đè nặng lên những người bán như Ju-hyun và làm phát sinh khái niệm "khủng bố đánh giá": dùng review để đe dọa, làm tiền hoặc bắt nạt những người bán hàng một cách bất công, khiến họ phải nỗ lực thêm để giữ vững tỉ lệ đánh giá.

Minh chứng đáng buồn cho sự biến tướng này là trường hợp một chủ cửa hàng bán đồ ăn nhanh qua Coupang Eats bị một khách hàng yêu cầu hoàn lại toàn bộ tiền với lý do một con tôm chiên bị đổi màu sau một ngày để trong tủ lạnh hồi tháng 5-2021.

Lời khiếu nại gay gắt kèm với đánh giá 1 sao của khách được hiển thị nổi bần b ật trong ứng dụng, còn Coupang Eats thì liên tục gọi điện làm việc với nữ chủ quán đã ở độ tuổi 50. Trong một lần nhận một cuộc gọi như thế, bà bị xuất huyết não và được đưa đến bệnh viện trong tình trạng bất tỉnh. Ấy vậy mà trong lúc chủ quán nằm viện, phía Coupang Eats vẫn vô tâm tiếp tục gọi và bảo nhân viên cửa hàng nói lại với bà rằng "phải đảm bảo không để vấn đề tương tự xảy ra nữa".

Chủ cửa hàng qua đời vào ngày 29-5-2021 sau 3 tuần trong bệnh viện, còn vụ việc thì trở thành ví dụ cho sự mất cân bằng quyền lực trong nền kinh tế nền tảng (platform economy). Giới chỉ trích cho rằng người bán chịu áp lực từ phía người tiêu dùng lẫn nền tảng nhưng lại có ít biện pháp bảo vệ họ khỏi tình trạng lạm dụng việc đánh giá chất lượng như trên.

Tháng 6 cùng năm, Coupang Eats ra thông cáo xin lỗi vì đã không hỗ trợ đầy đủ cho chủ tiệm nói trên, đồng thời công bố các biện pháp bảo vệ những người bán hàng trên ứng dụng của công ty, trong đó có việc cập nhật tính năng cho phép người bán phản hồi đánh giá của khách hàng.

Mở bất kỳ ứng dụng giao đồ ăn nào của Hàn Quốc cũng khó mà tìm được một cửa hàng được chấm 4,5 sao. Không chỉ ở Hàn Quốc, một nghiên cứu năm 2021 trên tạp chí khoa học Nature cho thấy tình trạng "lạm phát" review này cũng rất phổ biến ở Mỹ. Các nhà hàng, quán ăn chạy theo đánh giá tích cực bằng hình thức "hối lộ" như sau: tổ chức sự kiện đánh giá mà trong những dịp đó, họ sẽ khao khách hàng một món ăn hoặc một thức uống giải khát để đổi lại đánh giá 5 sao hoặc một bình luận khen họ lên đến tận trời xanh.

Một cuộc khảo sát của Liên đoàn người tiêu dùng Hàn Quốc năm ngoái cho thấy những sự kiện này đã thúc đẩy những người đánh giá đưa ra những review tích cực: trong số những người được hỏi, 53,6% nói rằng họ "đánh giá tích cực nhất có thể", và 12,5% nói rằng họ để lại những đánh giá tích cực vô điều kiện sau những sự kiện như vậy.

Cửa hàng bánh mì kẹp thịt của Kevin Nam chính là một ví dụ điển mình. Sau khi anh tặng thêm một chai nước khoáng Perrier cho mỗi đơn hàng, không những số lượng review tiệm của anh tăng chóng mặt trong vòng một tháng mà tỉ lệ đánh giá cũng được duy trì ổn định 4,9 sao trong nhiều tháng sau đó.

Chủ quán chân gà cay Ju-hyun cũng áp dụng cách thức này - tặng khách hàng một phần twigim (rau củ tẩm bột chiên) hoặc tempura (hải sản hoặc rau củ tẩm bột mì chiên ngập dầu kiểu Nhật) - dù anh tự hứa với lòng sẽ không tổ chức các sự kiện đánh giá.

"App giao đồ ăn chiếm phần lớn trong các hoạt động tiếp thị của nhà hàng chúng tôi, vì thế không thể không nghĩ đến các đặc quyền dành cho người tiêu dùng để giúp nâng cao mức đánh giá" - vị chủ quán nói.

Ngoài "hối lộ" còn có nhiều hình thức "lấy lòng" khác mà phổ biến nhất là dán lên sản phẩm những ghi chú viết tay thể hiện thông điệp cảm ơn khách hàng, kèm theo những nhãn dán (sticker) dễ thương có thể dễ dàng mua với số lượng lớn.

Kinh doanh ăn uống và nỗi ám ảnh chấm "sao"