Cách các thương hiệu xa xỉ chinh phục khách siêu giàu Trung Quốc

Chia sẻ Facebook

Họ là nhóm khách hàng cốt lõi của các thương hiệu xa xỉ và chiếm phần lớn doanh số mặt hàng này.

Đâu là khách hàng cốt lõi của hàng xa xỉ?

Mei Ji, 28 tuổi, sống ở tỉnh An Huy (Trung Quốc), là một blogger trên mạng Douyin. Cô thường lên mạng chia sẻ về cuộc sống xa hoa hàng ngày của mình, cho dù đó là buổi chiều ở khách sạn Bulgari hay dành cả ngày ở các trung tâm mua sắm cao cấp.

Thông thường, những tín đồ mua sắm thuộc thế hệ Gen Z như Ji được coi là trụ cột của hàng hóa xa xỉ. Nhưng bây giờ nhiều người cho biết, họ đang cân nhắc cắt giảm việc mua sắm hàng xa xỉ nếu suy thoái xảy ra.

Tuy nhiên, việc mất đi tệp khách hàng Gen Z dường như không ảnh hưởng đến một số thương hiệu siêu sang, bởi họ có một nhóm khách hàng "chịu chi" hơn nhiều. Đó là những người giàu có trưởng thành và có kinh nghiệm. Họ là những cá nhân có tài sản ròng cực cao (UHNWI) hay còn gọi là tầng lớp siêu giàu của Trung Quốc.

Bà Amrita Banta - Tổng giám đốc tại Agility Research & Strategy - cho biết từ khi đại dịch bắt đầu cách đây hơn 2 năm, những UHNWI của Trung Quốc vẫn mạnh tay chi tiêu cho các mặt hàng xa xỉ. Dường như khủng hoảng kinh tế không đụng đến họ.

Thực tế, số lượng tỷ phú ở Trung Quốc tiếp tục vượt qua Mỹ. Trong 3 năm liên tiếp, Trung Quốc đứng đầu danh sách Người giàu toàn cầu năm 2022 của tạp chí Hồ Nhuận, với 1.133 người sở hữu tài sản tỷ USD (tăng 75 người so với năm trước). Tiếp đó là Mỹ với 716 tỷ phú. Hai quốc gia này chiếm 55% tổng số giới siêu giàu thế giới. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi đây là hai thị trường tiêu thụ hàng hóa xa xỉ lớn nhất thế giới.

"Đây mới chính là nhóm khách hàng cốt lõi của các thương hiệu xa xỉ và chiếm phần lớn doanh số mặt hàng này. Cho dù gần đây nhiều thương hiệu quan tâm và thu hút nhóm khách hàng mới như Gen Z, nhưng nhóm này vẫn chỉ chiếm phần nhỏ trong miếng bánh thị phần khách hàng của các thương hiệu xa xỉ", bà Banta cho biết.

Điều gì hấp dẫn giới siêu giàu Trung Quốc?

Tuy nhiên, giới UHNWI ở Trung Quốc không chỉ tìm kiếm những chiếc túi hàng hiệu mà còn có hiểu biết sâu những món đồ mà họ mua. "Ngày nay, người Trung Quốc là một trong những khách hàng khó tính và hiểu biết nhất trên thế giới. Họ đang tạo ra một chuẩn mực mới về chất lượng", Brunello Cucinelli, giám đốc thương hiệu thời trang xa xỉ Italy, nhận xét.

Được mệnh danh là ông hoàng của len cashmere (một loại len vô cùng đắt đỏ được dệt từ lông dê), những chiếc áo len của Cucinelli có giá lên tới 6.700 USD/chiếc (166 triệu đồng/chiếc). Mặc dù có mức giá đắt đỏ như vậy, song trong nửa đầu năm nay, doanh số bán hàng của công ty vẫn tăng trưởng 32%, thậm chí vượt qua mức tăng trưởng 28% của gã khổng lồ LVMH.

Nói với Jing Daily, người sáng lập của thương hiệu xa xỉ Italy này cho biết: "Hiện châu Á chiếm khoảng 24% doanh số của chúng tôi và riêng Trung Quốc chiếm khoảng một nửa số đó". Trong giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2020, hoạt động kinh doanh của Cucinelli tại thị trường Trung Quốc đại lục đã tăng gấp 8 lần, từ 7,4 triệu USD lên 61,7 triệu USD.

Nếu một món đồ trở nên quá dễ để mua, nó sẽ mất đi sự hấp dẫn và không còn là sản phẩm siêu sang. Vì lý do đó mà ngay từ đầu bước chân vào thị trường Trung Quốc vào năm 1993, nhà sản xuất quần áo nam của Italy Stefano Ricci đã đi theo quỹ đạo ngược lại.

Niccolò Ricci - Giám đốc điều hành của Stefano Ricci chia sẻ, người tiêu dùng Trung Quốc muốn một thứ gì đó vừa mang nhiều giá trị thủ công vừa mang tính cá nhân. Sản phẩm không nhất thiết phải mang màu sắc thái quá, hay sử dụng chất liệu độc lạ. "Các thương hiệu cao cấp thường đề cao tính gây sốc nhưng chúng tôi tạo nên sự sang trọng", ông cho biết thêm.

Sự khác biệt trong truyền thông thương hiệu

Một trong những điểm khác biệt lớn nhất giữa các thương hiệu cao cấp và siêu sang là chiến lược truyền thông. Trong khi nhiều thương hiệu sử dụng những người nổi tiếng và các chiến dịch truyền thông mạnh mẽ để tiếp cận với khách hàng thì những thương hiệu siêu sang lại có vẻ lặng lẽ hơn.

Cucinelli tiết lộ: "Chúng tôi đã thành công trong việc tiếp cận khách hàng thông qua chất lượng, sự sáng tạo và khéo léo trong từng sản phẩm. Nhưng cũng nhờ vào chiến lược truyền thông thận trọng đã cho phép chúng tôi bảo vệ tính độc bản của thương hiệu bằng cách tăng sức hút và sự mong muốn có được nó". Chẳng hạn, Cucinelli thường để giới tinh hoa và những người có tầm ảnh hưởng mặc các bộ sưu tập của họ, thay vì các thần tượng mặc.

Cucinelli thường để giới tinh hoa và những người có tầm ảnh hưởng mặc các bộ sưu tập của họ, thay vì các thần tượng mặc (Ảnh: Weibo).

Để xây dựng vị thế thương hiệu siêu sang vượt thời gian, các thương hiệu phải có một hành trình dài giáo dục khách hàng về các quy tắc và những trải nghiệm tinh tế đồng thời tìm kiếm khách hàng tiềm năng thông qua truyền miệng.

"Với những người không biết thì cho rằng những thương hiệu này không làm gì để truyền thông quảng bá. Nhưng thực tế họ đang làm rất nhiều, nhưng là với đối tượng khách hàng mà họ quan tâm và hướng đến thôi", bà Elisa Harca, đồng sáng lập kiêm CEO của marketing agency Red Ant nói.

Trong bối cảnh suy thoái kinh tế đang diễn ra, các thương hiệu xa xỉ cần phân nhóm lại khách hàng và chiến lược marketing để phục vụ tốt hơn giới nhà giàu cũng như tập trung vào chất lượng hơn là chạy theo xu hướng.

Chia sẻ Facebook